Une tentative condamnée de construire des téléphones au Texas
Pourquoi c’est important: En 2013, Google a fait la une des journaux lorsqu’il a annoncé son intention d’assembler les smartphones Motorola au Texas, une décision qui a contesté la croyance dominante que la fabrication de haute technologie ne pouvait pas réussir sur le sol américain. L’effort, audacieux dans son ambition, durerait un peu plus d’un an avant que Google ne vende Motorola et ne fermait pas l’usine de Fort Worth. Alors que le président Trump appelle Apple à apporter la production d’iPhone aux États-Unis, les leçons de l’expérience de Google sont devenues nouvellement pertinentes.
Fortune a exploré ce chapitre de l’histoire de la technologie grâce à de vastes interviews, notamment des conversations avec cinq anciens employés de Motorola qui avaient joué un rôle clé dans l’initiative de l’Assemblée américaine de l’entreprise.
Le projet Moto X a commencé par l’optimisme. Les dirigeants de Google et de Motorola ont vu le défi de construire des smartphones aux États-Unis comme une occasion de prouver que les sceptiques ont tort. La déclaration de la société à l’époque a déclaré: « La sagesse conventionnelle a déclaré que ce n’était pas possible. Les experts ont déclaré que les coûts sont trop élevés aux États-Unis; que les États-Unis ont perdu sa capacité de fabrication; et que la main-d’œuvre américaine est trop rigide. » Bientôt, l’usine de Fort Worth produisait des dizaines de milliers de téléphones Moto X chaque jour, et pendant un bref instant, l’idée d’un smartphone conçu au niveau national semblait à portée de main.
Steve Mills, directeur de l’information de Motorola Mobility à l’époque, a rappelé l’énergie de l’équipe. « Nous nous sommes sentis décousus et avons estimé que nous pouvions nous tailler une niche pour nous-mêmes », a-t-il déclaré à Fortune.
Le Moto X n’était pas seulement un autre téléphone. Les clients qui commandaient directement sur le site Web de Motorola pourraient personnaliser leur appareil avec un choix de couleurs, de matériaux et même de gravures personnalisées. Cette personnalisation, combinée à l’assemblée américaine, a permis à Motorola de promettre la livraison dans les quatre jours aux acheteurs américains.
L’usine de Fort Worth, exploitée par Flextronics, s’est concentrée sur l’assemblage final à l’aide de composants importés. Les coûts de main-d’œuvre étaient plus élevés qu’en Chine, les travailleurs gagnant environ trois fois plus, mais l’entreprise pensait que les avantages – livraison plus rapide, les frais d’expédition inférieurs et un angle de marketing patriotique – en valaient la peine.
Malgré l’excitation initiale, le projet a rapidement eu des ennuis. Le budget marketing de Motorola était faible par rapport à Apple et Samsung, et le Moto X, bien que loué pour sa conception et sa personnalisation, a été critiqué pour son stockage et sa qualité d’écran limités.
Il y a également eu une pénurie d’expertise locale et la flextronique a dû faire appel à des ingénieurs qualifiés du monde entier. « Nous avons dû apporter une distribution très culturelle de personnages », a déclaré Mark Randall, qui a dirigé la chaîne d’approvisionnement et les opérations de Motorola. Cependant, la plupart des travailleurs de la chaîne de montage ont été recrutés localement et nécessitaient une formation minimale.
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Les défis sont montés comme des ventes. Au premier trimestre de 2014, Motorola a vendu 900 000 combinés Moto X dans le monde, tandis qu’Apple a vendu 26 millions d’unités iPhone 5s au cours de la même période. En neuf mois, la main-d’œuvre de Fort Worth Factory est tombée à 700. « Au cours des premières semaines, il était clair pour le leadership que le Moto X était sous-performant », a déclaré Randall.
Les difficultés de l’expérience ne concernaient pas seulement la fabrication. Les options personnalisables du Moto X ont rendu difficile la rationalisation de la production, ce qui conduit à des taux de retour plus élevés, car les clients regrettaient parfois leurs choix.
La plus petite échelle de Motorola signifiait qu’elle ne pouvait pas négocier les mêmes termes favorables avec les fournisseurs qu’Apple, et le marché Android farouchement compétitif a laissé peu de place à l’erreur.
En janvier 2014, Google a décidé de vendre Motorola à Lenovo. L’usine de Fort Worth a été fermée et la production s’est déplacée à l’étranger. « Ce que nous avons trouvé, c’est que le marché nord-américain était exceptionnellement difficile », a déclaré le président de Motorola, Rick Osterloh, au Wall Street Journal après la fermeture.
Aujourd’hui, la perspective d’une fabrication de smartphones à grande échelle aux États-Unis reste intimidante, même si, comme l’a dit Randall, la défaillance du téléphone « avait beaucoup de zéro » à voir avec la fabrication américaine et tout à voir avec l’iPhone étant un meilleur appareil avec une plus grande reconnaissance de marque que le Moto X.
L’automatisation de l’usine s’est améliorée, mais la capacité de progresser ou de descendre rapidement, comme c’est la routine en Chine, est toujours hors de portée au niveau national. Il existe également peu de fournisseurs américains capables de produire suffisamment de composants pour des millions de téléphones, et l’importation de pièces pourrait devenir prohibitive si de nouveaux tarifs sont imposés. Mills a suggéré qu’un compromis, comme effectuer uniquement un assemblage final aux États-Unis, pourrait aider les entreprises comme Apple à éviter les tarifs.
Certains analystes de l’industrie ont lancé l’idée qu’Apple produit un iPhone à prix élevé en édition limitée aux États-Unis pour satisfaire les demandes politiques sans réviser toute sa chaîne d’approvisionnement. Mais depuis la brève expérience de Motorola, aucun fabricant de smartphones majeur n’a tenté de construire des appareils à grande échelle aux États-Unis. Les leçons de la Moto X restent un récit édifiant pour quiconque considère un chemin similaire.
Crédit d’image: Fortune
